La Une a fait grand bruit. Airbnb Inc. dépose une demande d’introduction en bourse auprès de la Security and Exchange Commission (SEC). Cette information, révélée Il y a quelques semaines par le Wall Street Journal, a depuis été confirmée officiellement par la startup américaine. Ce n’est donc plus qu’une question de temps. À l’heure où le Covid-19 chamboule tout, en redistribuant les cartes et en offrant aux entreprises du monde de la tech, grandes gagnantes de la crise, d’énormes opportunités de fusions et d’acquisitions, c’est le moment choisi par l’entreprise pour entrer dans la cour des grands. Il faut dire que la compagnie de réservation et de location de logements de courtes durées a continué de résister aux sirènes de la bourse pendant plus d’une décennie, préférant étendre ses opérations à l’international. Avant la pandémie, qui a poussé l’entreprise à licencier près de 25 % de ses effectifs, la décision d’entrer en bourse a toujours été repoussée – car à chaque fois jugée prématurée – par Brian Chesky, Joe Gebbia et Nathan Blecharczyk, les fondateurs de l’entreprise, qui l’avaient tout de même promis pour cette année. Cette arrivée à Wall Street fait donc suite à plus de 13 années d’opérations durant lesquelles la startup a suivi un plan d’internationalisation soutenu, notamment en Afrique, continent qu’elle a su pénétrer avec une croissance affolante, et une constance remarquable.
Un parcours sans fautes
Arrivée en Afrique depuis 2012, l’entreprise a tranquillement tissé sa toile pour atteindre aujourd’hui une taille critique, qui la rend quasiment intouchable sur le continent, au même titre que les GAFAM. À titre de comparaison, ni l’Américain Uber qui n’opère principalement qu’en Afrique de l’Est et du Sud, et dans quelques villes d’Afrique de l’Ouest, ni le géant chinois Alibaba – qui peine à s’installer en Afrique malgré ses plans RSE -, ne peuvent se vanter de disposer d’une présence comparable à celle de Airbnb sur le continent.
La startup, née en août 2008 à San Francisco, est entrée sur le continent par l’Afrique du Sud, pays multiculturel par excellence. En plus de sa proximité linguistique avec les Etats-Unis, l’Afrique du Sud dispose d’une industrie touristique très développée. Le secteur touristique contribue à hauteur de 3 % du Produit Intérieur brut, et pèse beaucoup sur l’économie du pays. Mais l’atout principal et stratégique reste sa position géographique, qui, grâce à sa diversité de paysages et de climats, lui offre un flux continu de touristes toute l’année. C’est donc tout naturellement, que la firme américaine a décidé de s’y installer, y ouvrant au passage son siège pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Près d’une décennie plus tard, le bilan est très positif. La startup américaine a incontestablement réussi à conquérir ce vaste continent fragmenté qu’est l’Afrique. Des villes comme Cape Town et ses 22 000 propriétés listées sur la plateforme sont de véritables repères de touristes en mal d’expériences authentiques. À titre de comparaison, c’est autant qu’une capitale européenne comme Rome ou Berlin. Et c’est deux fois plus qu’une grande ville touristique française comme Bordeaux, qui ne dispose que d’à peine 10 000 propriétés (Source : Inside Airbnb).
Entre 2015 et 2019, Airbnb, fort d’expériences dans différentes zones du continent et du monde, poursuit son développement, en entrant de plain pied dans les marchés francophones. L’ancien responsable Afrique de la firme, Hadi Moussa, déclarait au début de l’année dernière, à l’occasion d’une interview accordée à Jeune Afrique, que “le Maroc est en tête de l’Afrique francophone, où les taux de croissance sont très encourageants.” La réussite de Airbnb au Maroc est un véritable cas d’école. Un tour sur Airbnb avant la pandémie permet de se rendre compte de la diversité dans le choix des propriétés disponibles sur la plateforme. Que ce soit un riad de 7 chambres à Marrakech à près de $10 000 USD la nuit, ou un pied-à-terre rustique à moins de $10 au Ghana, tout ou presque, s’y trouve à portée de clic.
En ce qui concerne l’Afrique subsaharienne, on note que le succès est toujours au rendez-vous, quelle que soit soit la langue principale du pays dans lequel Airbnb s’implante. S’il fallait une preuve de la réussite de l’entreprise, qui, n’étant pas en bourse, n’a pas l’obligation de publier ses résultats financiers, on a une idée plus précise du succès de Airbnb en Afrique avec M. Moussa, toujours dans l’interview donnée à Jeune Afrique: “Le nombre de voyageurs a doublé chaque année dans certains pays comme la RDC, le Cameroun, la Guinée et la Tunisie.” D’autres marchés sont également très dynamiques, avec des taux de croissance qui atteignent les trois chiffres. C’est le cas notamment de pays comme le Rwanda, le Sénégal, ou encore le plus surprenant Eswatini (anciennement le Swaziland).
Les secrets de la réussite : une stratégie locale à échelle globale
Côté stratégie, en puisant dans son expérience sur des pays proches culturellement, en Asie, en Europe, ou en Amérique du Sud, la startup peut entrer sur un marché local avec un maximum de références, ce qui limite le potentiel d’erreurs stratégiques, souvent fatales sur le contient. Joe Zadeh, Vice Président en charge du Produit de la plateforme déclarait l’année dernière à Forbes : “Notre principale leçon c’est que l’analyse des données c’est très bien, mais il faut aller plus loin pour comprendre. Vous pouvez regarder les taux de conversion au Brésil et ils ont l’air bons, mais la réalité, c’est qu’il y a tellement de gens qui n’utilisent pas votre service parce qu’ils ne vont même pas aussi loin. Ils accèdent à votre page d’accueil et voient que vous n’acceptez pas les paiements dans leur devise.” Chez Airbnb, il faut donc considérer que l’internationalisation passe par l’hyper localisation des stratégies de marketing et de communication, mais aussi par l’adaptation du produit, en utilisant les fondements de la théorie de la glocalisation, néologisme anglais formé par les mots “Globalisation” et “localisation”. Le concept issu du mot japonais “dochakuka”, qui signifie localisation global, fut évoqué en référence à l’adaptation des techniques agricoles aux conditions locales. Ce mot a été popularisé avec le développement des entreprises japonaises qui l’ont adopté dans les années 1980. Airbnb fonde toute sa stratégie sur cette théorie, avec des résultats remarquables. Au début des années 2010, Jason Katz-Brown, un des employés historiques de la startup, ancien Googler, est alors Tech Lead chez Airbnb qu’il vient de rejoindre. Il a la charge de mettre sur pied la Growth Team, l’équipe d’ingénieurs qui travaille sur l’internationalisation des différentes plateformes et canaux. La tâche qui se présentait alors semblait insurmontable, tant il y avait de nombreux canaux et des cultures à prendre en considération. Le cas de Airbnb.jp, la version japonaise de la plateforme, est un cas d’école que Jason Katz-Brown avait relaté dans un post Medium dans lequel il raconte : “Beaucoup de choses contribuent à la croissance d’Airbnb dans une nouvelle partie du monde : une communauté d’hôtes enthousiastes, un site Web et des applications mobiles traduits en natif, un référencement local pertinent, des méthodes de paiement locales, un support client multilingue, et bien plus encore” il ajoute que “les sites Web et les applications mobiles d’Airbnb contiennent 400 000 mots de contenu en anglais. Nous n’avons pas pu tout traduire en japonais en quelques jours seulement. Il était important d’établir des priorités afin que les pages Web, les modèles d’e-mail et les flux de base du site les plus visibles soient parfaitement localisés avant le lancement.” En terme d’exécution, M. Brown et ses équipes se sont basés sur une combinaison de technologie et d’humain. Si la première solution est une évidence pour toute startup, la seconde est en revanche bien propre à Airbnb. En plus des traducteurs traditionnels, l’entreprise s’est reposée sur sa communauté locale. Il y a une vraie volonté de s’adresser à une cible bien identifiée, celle des voyageurs en recherche d’expériences authentiques et locales. La majorité des réservations sur Airbnb mettent en relation un invité et un hôte de langue, ou de pays différents. Ce qui place les interactions entre les voyageurs et les hôtes au cœur de leur stratégie et de leur positionnement. Dans ce spot publicitaire produit par la plateforme, l’entreprise utilise l’arme du storytelling pour mettre en avant une histoire touchante, centrée autour d’une relation extraordinaire entre Calista et les hôtes qui l’avaient accueilli. En plus du message fort, l’usage du storytelling vient renforcer le sentiment de proximité et la mission de Airbnb.
Un impact direct sur la vie des Africains
Une analyse de Genesis Analytics, réalisée en 2018, permet d’estimer l’impact économique d’Airbnb en Afrique du Sud. La firme sud-africaine a analysé les statistiques sur une période de 18 mois, entre juin 2017 et mai 2018. Selon les résultats de l’étude, l’activité des hôtes et des invités sur Airbnb a généré un impact économique estimé à 8,7 milliards de rands (soit environ 678 millions de dollars américains) en Afrique du Sud. Cet impact économique correspond à un total de plus de 22 000 emplois additionnels créés sur la période. Alors que les grands groupes hôteliers qui immobilisent du capital financier et humain empochent, naturellement, une plus grande part du gâteau hors du continent, les usagers et les propriétaires étant sur Airbnb créent de la valeur, et des échanges directement dans la zone dans laquelle ils sont. Selon la même étude, il y aurait près de 52 % des dépenses des clients en Afrique se déroulant dans les quartiers où ils séjournent.
Une mission embrassée par la communauté
Ce qui fait la force de Airbnb, et qui la rend quasi irrésistible sur le continent, c’est sa capacité à s’adresser à différents segments de la population, sans diluer sa marque. Tout en s’adaptant, au plan opérationnel, pour s’inscrire dans le contexte économique local. Airbnb se propose donc de mettre un locataire en relation avec un propriétaire, en se plaçant en tant que tiers de confiance, et non pas comme employeur temporaire, ou exploitant, comme le font d’autres places de marchés comme Uber. C’est de cette relation de confiance, que naît une marque forte, qui se traduit par une volonté des utilisateurs, de passer par Airbnb le plus souvent possible plutôt qu’une autre plateforme. En plus de mettre en relation les propriétaires et les locataires, Airbnb est une entreprise à fort impact social. Sa mission, telle que l’entreprise la conçoit, tient dans cette phrase : “Airbnb est l’une des plus grandes places de marché au monde pour des lieux de séjours et des activités uniques et authentiques.” On est loin de l’image de la multinationale qui abuse de la technologie pour enrichir les spéculateurs, tout en dégradant les conditions sociales des travailleurs qu’elle emploie. Airbnb est proche des communautés avec lesquelles elle interagit. Il ne s’agit pas de discours à l’eau de rose, mais d’une véritable foi en une mission qui dépasse le simple échange commercial. En 2018, dans une lettre adressée à la communauté Airbnb, Brian Chesky, le co-fondateur, PDG et “responsable de la communauté” écrivait : “Quel est le but d’une entreprise ? Je dirais que son but est de réaliser sa vision. Mais même cela ne suffit plus. Nous devons réaliser notre vision et nous assurer que notre vision est bonne pour la société. Cela signifie que nous devons avoir le meilleur intérêt de trois parties prenantes à l’esprit : Airbnb l’entreprise (employés et actionnaires), Airbnb la communauté (invités et hôtes) et le monde extérieur à Airbnb.” Plus qu’un discours, il s’agit d’un véritable positionnement idéologique, et économique. Airbnb a donc pour ambition de satisfaire les besoins des voyageurs en recherche d’une authenticité et d’une proximité avec les habitants de leur destination, à l’opposé donc des modèles précédents fondés sur le tourisme de masse. Ce qui a accéléré l’introduction en bourse d’Airbnb, c’est bien évidemment la crise sanitaire mondiale que nous traversons actuellement, qui a impacté toute l’industrie des loisirs, et celle du tourisme en particulier. Mais, ce qui étonne chez cette startup érigée en exemple, à juste titre dans le monde de la technologie, c’est sa capacité à opérer à grande échelle, mais dans le silence. Loin des mantras, des dogmes, et des campagnes de communication savamment orchestrées par les startup traditionnelles de la Silicon Valley. Les chiffres vertigineux de la croissance d’Airbnb lors de son implantation dans différents pays africains montrent une grande compréhension de la diversité des communautés, et une adaptabilité à toute situation. Le secteur informel qui domine les économies africaines est généralement impitoyable. La réussite de la startup est donc une prouesse. L’Afrique est un terrain miné pour les startups, venues de la côte ouest-américaine ainsi que leurs copies, peu préparées au pragmatisme et à l’agilité nécessaire à toute réussite sur le continent.
