Pourquoi continuer d’investir exclusivement dans des spots publicitaires à l’ère du digital avec toute la panoplie d’avantages qu’il offre ?
LA FUITE DES BUDGETS PUBLICITAIRES VERS LE MARKETING DIGITAL
Le paysage de la publicité connaît une véritable révolution avec le changement des comportements et la multiplication des écrans. De plus, dans un monde ultra-concurrentiel et avec la lutte acharnée à laquelle se livrent les marques, le choix du canal de communication devient encore plus primordial. Quel que soit l’objectif des campagnes, la notoriété, la sensibilisation, les part de marché etc., les annonceurs africains optent aujourd’hui de plus en plus pour la publicité sur les territoires du digital, au détriment des médias traditionnels comme la télévision ou la radio qu’ils jugent onéreux, et on ne peut que saluer cette tendance.
LES CANAUX DE COMMUNICATION DIGITAUX EN AUGMENTATION
Cette tendance se vérifie à l’échelle mondiale, avec les chiffres publiés l’an dernier par l’IAB, Interactive Advertising Bureau, concernant les dépenses, et donc les revenus publicitaires du digital dans le monde. L’accélération de l’accroissement des budget est de de plus en plus importante, ce qui témoigne d’un changement d’attitude et de façon de penser des professionnels du secteur du marketing dans son ensemble.
Comparaison des données 2017 et 2016 (en millions)
La mutation des comportements des consommateurs se traduit enfin par des actes venant des annonceurs. Ils se posent enfin la question : pourquoi continuer de dépenser des sommes exorbitantes dans des publicités que personne ne regarde alors qu’aujourd’hui internet offre des nouvelles opportunités publicitaires, plus rentables, notamment grâce au ciblage d’audience ?
A contrario des spots éclairs, coûteux, et souvent hors-contexte des publicités proposées par la télévision, le marketing digital offre la possibilité de rediriger systématiquement l’audience sur le site web de l’annonceur, et ce qui est important ici pour le marketeur averti, c’est qu’il dispose de toutes les informations dont il a besoin pour savoir comment le prospect réagit en fonction de la publicité. C’est cette dernière possibilité qui fait, selon moi, la différence.
LE MARKETING DIGITAL EN PÔLE POSITION EN AFRIQUE
Si l’on se penche sur les conclusions de Adweknow et Ipsos, qui ont réalisé en 2017 Adwesearch, la première étude sur le marché publicitaire en Afrique francophone, on note que la télévision n’est plus le premier support de communication publicitaire en Afrique de l’Ouest. Cette étude, menée dans 4 pays à savoir la Côte d’Ivoire, Sénégal, Cameroun et la République Démocratique du Congo révèle que les investissements sont de plus en plus importants dans les médias numériques et que le social média est le premier canal auquel les professionnels ont recours pour des campagnes publicitaires. Et cela est tout à fait compréhensible, car la publicité sur les réseaux sociaux représente un budget moins lourd et son efficacité n’est plus à démontrer aujourd’hui. En effet, selon ces données en 2017, les réseaux sociaux représentaient 61 % de part de marché en termes de canal de communication publicitaire, internet arrive en tête avec 52%, l’affichage 33 %, suivi de près par la télévision 30 %, la radio 28 % et la presse 27 %. Les chiffres parlent d’eux même et confirment qu’aujourd’hui, internet et les réseaux sociaux constituent la base des stratégies marketing. Il apparaît comme une évidence que le développement du marketing digital a redéfini la publicité en Afrique.
Selon, les experts de la publicité interrogés dans le cadre de l’étude, 50 % estiment que le marché de la publicité a progressé de +10 % en 2017 et cela a été favorisé par le numérique. Pour 2018 et 2019, ils estiment que la tendance du marché sera toujours à la hausse et évoluera crescendo. Le marché sera dominé par le marketing digital qui ne cesse d’étendre sa suprématie sur les médias historiques et continuera sur cette lancée dans les secteurs clés tels que la grande consommation à savoir alimentation, boissons, cosmétiques, et les télécommunications. Cela est nettement perceptible car dans le classement des plus gros annonceurs en Afrique francophone, notamment au Sénégal et en Côte d’ivoire, les téléphones mobiles sont toujours en tête des spots publicitaires avec le géant Orange, en deuxième position l’agro-alimentaire et à la troisième place, nous retrouvons les services institutionnels au Sénégal dont La Poste et les cosmétiques locaux en Côte d’ivoire.
QUEL EST LE COÛT DE LA PUBLICITÉ POUR LES TÉLÉVISIONS AFRICAINES COMPARÉ AU MARKETING DIGITAL ?
Si vous vous glissez dans la peau d’un annonceur avec comme zone d’achalandage Dakar et que vous souhaitez communiquer à grande échelle sur l’ouverture de votre commerce dédié exclusivement aux femmes, quel canal devriez-vous choisir ? J’ai décidé de faire un calcul très simple pour pouvoir nous aider dans notre prise de décision.
COÛT DE LA PUBLICITÉ POUR UNE CAMPAGNE DE SENSIBILISATION SUR FACEBOOK
Prenons l’exemple du Sénégal, qui jouit d’un paysage audiovisuel mature et diversifié et qui compte plus de 3 500 000 utilisateurs mensuels sur Facebook, dont 2 500 000 autour de la région de Dakar.
Les utilisateurs actifs mensuels sur Facebook en Janvier 2019
En basant notre analyse sur un an d’observation, nous avons pu estimer le coût d’un visionnage d’une vidéo sur Facebook à 6,5 FCFA. On peut donc estimer les coûts de distribution suivants :
En se projetant donc sur notre exemple on peut estimer le budgets et les résultats ci-dessous :
Pour une audience de 200 000 personnes, il faudrait dépenser environ 400 000 FCFA sur Facebook.
En basant notre analyse sur un an d’observation, nous avons pu estimer le coût d’un visionnage d’une vidéo sur Facebook à 6,5 FCFA
COÛT DE LA PUBLICITÉ POUR UNE CAMPAGNE DE SENSIBILISATION SUR LA RTS1
Vous le constaterez vous-même au regard des tarifs publicitaires proposés par la RTS, chaîne nationale similaire à d’autres télévisions publiques historiques en Afrique Subsaharienne (RTI, RTG, ORTM, etc), en vous rendant sur http://www.rts.sn/node/2086. Vous verrez que pour un spot de seulement 15 petites secondes sur le site de la RTS, il est affiché : “Publicité TV RTS1 Écran A Avant ou Après J.T Wolof : Prix 15 secondes: 124 950 FCFA”
En 2016, Médiamétrie, estimait le nombre de téléspectateurs quotidiens de la RTS1 à 400 000 au plus, loin derrière les 1 millions de la TFM et les 700 000 de la SenTV.
Voir l’article sur Jeune Afrique : https://www.jeuneafrique.com/404632/economie/medias-palmares-chaines-plus-regardees-afrique-francophone/
Pour s’assurer de pouvoir toucher la cible, basons-nous sur 5 passages publicitaires pour une campagne de 5 jours, dans laquelle nous pouvons espérer toucher environ 400 000 personnes, et donc environ 200 000 femmes. Pour ces cinqs passages, le montant qui vous sera facturé est de : 624 750 FCFA
Selon nos observations, ce montant serait environ deux fois plus cher pour les télévisions privées, pour un placement identique, soit environ 1 300 000 FCFA.
Toutefois, il faudrait se poser les questions clés. A savoir, est-ce que les spots publicitaires sont suivis par les téléspectateurs ? La publicité à la télé permet-elle réellement de concrétiser la vente du produit aux clients potentiels ? Arrive-t elle à inciter le prospect à l’achat du produit ? En effet, regarder son programme télévisé ou son émission préférée ne signifie pas forcément qu’on sera aussi concentrée à l’heure de la pause publicitaire. En général, bon nombre de téléspectateurs s’adonnent à une autre occupation lorsque la publicité est diffusée. C’est soit du zapping, voir ce qu’il y a d’intéressant sur les autres chaînes, terminer une tâche qu’on avait laissé en suspens, se connecter sur son smartphone ou son ordinateur..
LA PUBLICITÉ À LA TÉLÉVISION, LA FIN D’UN MODÈLE ?
La télévision a-t-elle encore un réel impact dans la publicité en tant que moyens de communication ? Selon les résultats publiés par Africascope pour l’année 2017, la télévision attire toujours les populations. Elle affiche une nette progression de 16,6 millions de téléspectateurs au quotidien dans les 9 capitales d’Afrique francophone ou les études ont été menées contre 1,5 millions de moins en 2016. Au vu de ces données, il apparaît que de plus en plus de personnes regardent la télévision. On pourrait par conséquent déduire que la télé permettrait d’atteindre le maximum de personnes.
VERS UNE MUTATION DES TÉLÉVISIONS AFRICAINES ?
Toutefois, les télévisions privées au Sénégal peinent à tirer leur épingle du jeu sur le plan économique, car elles ne profitent plus autant du marché de la publicité. Cela est aussi une conséquence de la croissance de la publicité digitale au niveau national. Pour attirer les annonceurs, les télés sont donc contraintes de réduire les tarifs et de proposer des prix attractifs, ce qui n’est pas du tout évident en termes de bénéfice pour les chaînes privées qui fonctionnent sur fonds propres. La télévision nationale, quant à elle peut se le permettre grâce aux subventions de l’Etat. Elle fait donc du dumping en proposant des tarifs publicitaires concurrentiels. Pour des plages publicitaires fixées à 200 000 FCFA par les chaînes privées, la chaîne nationale propose environ 80 000 FCFA à 100 000 FCFA. Cette situation désavantage énormément les chaînes privées qui ont d’énormes difficultés à supporter toutes les charges financières inhérentes à leurs activités.
En plus les programmes télés adulés par les téléspectateurs, les séries télés africaines, sont disponibles dorénavant sur les sites internet et représentent aujourd’hui le nouvel eldorado des annonceurs. En effet, les séries africaines sont de nos jours prisées par le public du continent et plus précisément la classe féminine. Donc une audience à saisir. C’est pourquoi au Sénégal, la chaîne Télé Futurs Medias (TFM) a revu sa stratégie et développe, à 90 %, un contenu de programmes locaux. Elle satisfait le consommateur avec des programmes dont ils sont friands et par la même occasion attirent les annonceurs. Canal + et TV5 Afrique l’ont aussi compris et ont mis cette politique en place, en diffusant et en produisant plus de séries locales. A Abidjan, Canal + s’est donné pour mission de promouvoir et soutenir le projet « Babiwood » l’équivalent de Nollywood au Nigeria. Ces séries attirent les africains justement parce qu’ils s’y retrouvent et se reconnaissent dans les thèmes abordés. Elles abordent du quotidien, des réalités africaines et dénoncent avec ironie, les tares qui minent notre société. Et on le sait, faire passer un message en association avec une émotion améliore l’efficacité de la transmission.
