La Chine devrait devenir rapidement le premier marché au monde pour le commerce électronique (Commerce électronique se dit dianzi (électronique) shangwu (commerce) en chinois).
D’ici 2015, selon certains experts. Ce serait logique, car la seconde économie mondiale compte le plus d’internautes sur la planète (538 millions fin juin 2012). Cependant le secteur n’est pas encore mature et on assiste à un resserrement du nombre des acteurs dans un contexte très concurrentiel, car les marques souhaitent de plus en plus être présentes directement pour profiter de cette forte croissance.
Selon le CNNIC (China Internet Network Information Center), citant les données du ministère du commerce, le secteur a généré en 2010 plus de 4000 milliards de yuans (489 milliards d’euros) de transactions. Un an plus tard, on atteignait près de 6000 milliards de yuans. En 2006, souligne le Boston Consulting Group, moins de 10% de la population urbaine chinoise effectuait des achats en ligne. En 2010, le chiffre était de 23% et en 2015, il pourrait être de 44%.
Le CNNIC relève un certain nombre de tendances:
– le réseau à haut débit se renforce
– de plus en plus d’utilisateurs se servent de la 3G
– les autorités se sont engagées à renforcer la sécurité des paiements en ligne par l’adoption de lois et règlements protégeant le consommateur
– on assiste à une concentration du secteur
– les principales plateformes sont Alibaba (dans le B to B) et sa filiale Taobao (pour les ventes des particuliers). En 2010, Alibaba représentait 63,5% des transactions.
Cependant, l’organisme officiel relève certaines faiblesses:
– le modèle économique n’est pas encore arrivé à maturité
– le service laisse encore à désirer (problèmes de service après-vente, de logistique)
– payer en ligne peut encore être risqué en Chine. Les consommateurs paient beaucoup à réception et les taux de retour peuvent être élevés
Les acteurs du B to C (Business to Customer)
L’acteur dominant est Tmall.com, avec 51% du marché. Le site a été lancé par le site de ventes pour les particuliers Taobao (Groupe Alibaba) afin d’attirer les grandes marques. Ces dernières ont fui le positionnement bas de gamme de Taobao, tout en se plaignant des contrefaçons qui y circulaient. Seules les marques ou les distributeurs agréés peuvent être présents sur Tmall. Lors de son lancement, Tmall se présentait, dans cette vidéo, comme le « mall » (grand magasin) en ligne des grandes marques.
Ensuite vient 360buy.com (20% du marché, parmi ses actionnaires figurent le groupe russe DST et Robin Li, fondateur de Baidu, le premier moteur de recherches en Chine), dont la stratégie est basée sur les prix réduits. En octobre, le site a lancé sa version en anglais avec l’objectif de concurrencer Amazon et de se placer parmi les cinq premiers mondiaux à terme.
Puis se placent la version chinoise de Amazon, Dangdang, à l’origine une librairie en ligne, qui a élargi son offre, et Vancl, avec 2% chacun. Ce dernier mise sur les vêtements et la jeunesse, comme le prouve sa publicité qui fait appel au populaire blogueur Han Han (« Je suis Vancl »). Pour le reste, 15%, ce qui n’est pas négligeable, on trouve en particulier les sites des marques en propre.
Le consommateur en ligne
Le CNNIC a publié en 2011 une enquête assez complète (ici en chinois et en PDF) sur les consommateurs en ligne chinois. En 2010, il étaient plus de 99 millions, achetant principalement, pour une moyenne annuelle par personne de 2049 yuans (255 euros), des vêtements (51,1%), des livres et produits audiovisuels (32,4%) et des « marchandises 3C » (3C产品 en chinois) (22,2%), soit l’informatique, les télécommunications, et l’électronique grand public (Computer, Communication, Consumer electronics).
